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为什么在上海?为什么是现在?会员店群雄逐鹿,离一场“恶战”还为时尚早

解放日报 徽标 解放日报 2021/10/16 上观新闻
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从动工改造算起,在历时2个月后,家乐福中国市场首家会员店计划在10月底左右开业。

10月15日,它进行了首个“会员开放日”的运作。当解放日报·上观新闻记者随热情的消费者步入店内,发现几乎每一个试吃柜台都排起长长的队伍。而且,因尚未开业,店内所陈列的商品都没有标价,但消费者都纷纷举起手机拍照,提前做功课,就等正式开业那天能够顺利抢到心仪商品。“浦东大华社区从来没有一家店还未开业就这么闹猛。”消费者李先生对记者说道。

2019年以来,上海会员店“赛道”进入提速期

虽然家乐福是国内大卖场业态的先行者,但它进军会员店业态的时间却比山姆、开市客等同业者要晚一些。“好饭不怕晚”,家乐福中国副总裁、家乐福会员店总经理常飞说,会员店业态在上海正逢其时,“现在进入,可以少走弯路。”

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浦东大华社区从来没有一家店还未开业就这么闹猛。

会员店并不是一个全新业态,上海也是国内最早导入会员店的城市之一。早在1997年,世界500强企业沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员店就在上海开出首店——浦东高科西路店。这也是继1996年8月,它在深圳开出中国第一家山姆店后的第二家。

然而,直至2019年,上海市场的会员店才终于迎来爆发期:2019年,山姆上海第二家店——山姆赵巷店开出。紧随其后,今年9月26日,全球最大的山姆会员店在上海正式开业。这是山姆在中国的首家旗舰店,也是第34家门店。就在最近,又传来山姆将在上海开出第四家店的消息。

10月8日,上海真如城市副中心、中海发展与沃尔玛山姆三方合作签约仪式举行。据了解,山姆真如店将开在真如城市副中心中海环宇城MAX,总体量约5.7万平方米。目前,它已开工建设,预计2022年底开业,将是上海首个结合TOD及城市公园综合开发的山姆店。

美国最大的连锁会员制仓储超市开市客Costco在中国的发展也经历了一番“欲扬先抑”。早在1997年,它就在中国台湾的高雄市开设了中国首家店,直到2019年10月,才在上海开出中国大陆首店。而就在最近,浦东方面宣布,位于浦东张江科学城康桥工业区的上海第二家店,预计2022年开业。

同样,新晋品牌盒马X会员店,也本着“好饭不怕晚”的想法,继2020年10月在上海浦东森兰商都开出首店后,2021年6月,上海第二家盒马X会员店又在闵行七莘路开门迎客。  

3年后,开车15分钟有一家家乐福会员店

从上海首家会员店——山姆高科西路店算起,会员店在上海有近15年历史。彼时,“电商”与“店商”之间的大战尚未爆发,有互联网原住民之称的Z世代刚刚出生……为什么在上海,为什么直到现在,会员店终于迎来群雄逐鹿呢?

这是因为上海是我国最大的经济中心城市和最具消费基因的城市,“上海市场的容量足够大。”家乐福中国CEO田睿说,上海有常住人口近2500万,人均GDP已超过2万美元,社零规模居全国首位。“在欧美发达国家,会员店的消费客群主要是城市中产。在上海,如果说普通家乐福大卖场的客单价为100元左右的话,那家乐福会员店的客单价我们计划要做到800元左右,我们觉得上海市场完全有能力消化。”  

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在家乐福会员店中国首店,可以发现它的SKU(商品品类)数量比传统的家乐福大卖场明显减少,货架也摆放成典型的仓储式模样。

业内专家指出,发达国家或地区的经验和数据表明,一国或地区的消费结构随着经济水平的高低依次递延。当人均GDP达到或超过4000美元时,休闲、娱乐、体验、旅游观光和生态文化等需求将急剧增长;而当人均GDP超过8000美元时,体验式消费将位居主流。这意味着在人均GDP超过2万美元的上海市场,单一的价格导向将被全面的价值导向所取代。

会员店与传统大卖场相比,打的正是“价值牌”。中国连锁经营协会会长裴亮表示,会员店与传统大卖场相比,有着商业逻辑的本质不同。它的经营模式从表面上看,是通过办理会员卡锁定忠实顾客,并从付费会员卡中获取一定利润,但它内在的商业逻辑却是变“流量收费”为“服务收费”。

沃尔玛中国CEO朱晓静说,摆在山姆会员店第一位的是会员,第二位是员工,第三位是股东。“会员第一,意味着会员的信任和会籍数,这才是我们的核心追求,而销量与利润是副产品。举个例子,决定什么商品上货架的,不是这个商品有多高的利润,而是这个商品有多大的差异性,为会员带来多大价值,多受会员喜爱。一个利润高但低渗透率的商品,山姆会果断地做出下架选择。”为此,山姆有严苛的选品体系,会员店SKU(商品品类)常年稳定在4000个左右,摆上货架的商品,要达到“闭眼可买”的标准。

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9月26日,在山姆会员店中国首家旗舰店——外高桥店内,记者找到一人高的巨型巧克力棒和巨型薯片大礼包,都是别家店看不到的“独一份”。

家乐福会员店的核心竞争力同样是能满足会员需求的商品。“比起大卖场,会员店的品类必须少而精,保持大量的爆款商品。家乐福首家会员店的SKU在3000个左右,未来我们还会加大进口商品引入,希望20%-25%是进口商品,同时我们会成立欧洲直采部门,以保持供应链通畅。”家乐福会员店商品总监万久根说,经过严苛选品之后,家乐福会员店与原有家乐福大卖场的商品重合度仅为1%,1%即那些名烟名酒。

田睿透露,在筹备家乐福会员店上海首店的同时,他们从消费者的期盼中越发感受到信心。为此,他们果断更改了原先的开店计划。“原本从2021年到2026年,我们打算在中国市场开设超过30家会员店,但现在我们计划今年在上海开设2家会员店,明年在华东地区可以开到十几家门店。更长远来看,我们规划在未来3年内,在中国市场拓展出100家付费会员制的会员店。我们的目标用户群是4个直辖市和15个副省级以上城市的品质生活用户。以上海市场为例,3年后,开车15分钟一定有一家家乐福会员店。”

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