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“万物皆可外卖” 2022即时零售重燃战火:阿里严阵以待,京东美团必有一战

每日经济新闻 徽标 每日经济新闻 2022/6/29 编辑: 董兴生 记者: 陈婷,王郁彪

迈入2022年,在巨头林立的电商行业,即时零售的存在感变得越来越强。

这段时间,自我定位为“不止送餐”的饿了么频繁登上热搜;在刚过去不久的618大促中,京东小时购下单用户数同比增长400%,京东小时购、京东到家单日交易额超6亿元;6月18日、19日,达达集团(NASDAQ:DADA,股价8.60美元,市值22.38亿美元)旗下本地即时配送平台达达快送日配送单量创历史新高且连续两日突破1000万。

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图片来源:每经记者 张海妮 摄(资料图)

另一边,今年一季度,美团闪购业务的季度订单同比增长近70%;截至2022年3月止的12个月,阿里本地生活服务年度活跃消费者达3.76亿,本地生活订单量在财年内增长超过25%。

种种迹象都在表明,即时零售赛道正处于高速发展期。一场更为盛大的战役正在打响。这一次,涉及范围更广,参与对象更加多元:即时零售平台、线下零售商乃至生鲜电商平台,都是局中人。

进入高速增长期,即时零售赛道将驶向何方?巨头林立,谁能在万亿赛道称雄?万物皆可到家,又将给零售业带来什么改变?

即时零售,站上C位?

什么是即时零售?

这是一个稍显众说纷纭的概念。根据招商证券今年6月发布的研报,即时零售核心是为用户提供“快”的价值,且品类上与B2C模式存在区隔,未来将进入高速增长期。

易观分析品牌零售行业分析师魏建辉在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示,骑手配送的30公斤以下、送达时间在一小时内的小件商品,可以算作即时零售。

整体而言,即时零售满足的是即时性的消费需求,具有应急性。因此,服务半径往往是几公里(3—5公里)范围内的短途配送。此外,配送时效方面,通过对比市场上典型的即时零售玩家,时效普遍控制在一小时内。

不过,无论如何诠释即时零售的概念,一个共识是,相较于淘宝、京东等传统电商平台,即时零售要求离消费者更近,速度更快。也正是这一特质,为其带来了颇具潜力的市场空间,

对于即时零售展现出的高速增长,上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽告诉每经记者,疫情下,线下商家受到的管控趋严,只能通过即时配送更快地实现线上转型。“而且,疫情期间,消费者对履约有了新的认知,货能送到手里才是硬道理。”

魏建辉则认为,即时零售高增长的背后有几个关键因素。一来,电商生态越发成熟,为即时零售的发展奠定了基础;二来,95后、00后等新生代消费人群的消费习惯正在发生变化。“还有一个原因,则是技术的成熟。”

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图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

除了常态因素之外,魏建辉认为,疫情带来的不确定因素也助长了即时零售的基本面。

“受到疫情影响,即时零售一度成为部分消费者唯一的购买渠道,吸引了大量的用户。”魏建辉说。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在去年9月表示,现代化、城镇化、配送网络的广阔覆盖都会强化消费者的即时满足需求,未来用户消费习惯也会向即时送达迁移。

在此大背景下,即时零售开始站至C位,成为各大电商平台连续加码的新宠,战略地位越发重要。

今年3月,京东(HK09618,股价251.2港元,市值7846.22亿港元;NASDAQ:JD,股价64.54美元,市值1007.95亿美元)进行了一项组织架构调整,新成立同城购业务部,任命达达集团副总裁何辉剑为同城购业务部负责人,向京东零售CEO辛利军汇报。此前的2021年双11前夕,由京东和达达集团携手打造的京东小时购业务正式发布,京东全面发力即时零售,提速至“小时达”“分钟达”。

据悉,与京东过往的零售业务相比,小时购最大特点是配送时效的升级。消费者在京东APP下单后,商品从用户POI点周边3-5公里的门店发货,因为距离消费者足够近,从而能够实现1小时内配送到家。

去年9月,美团(HK03690,股价202.0港元,市值1.25万亿港元)首次召开“2021美团闪购数字零售大会”,宣布启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。

阿里巴巴则在其2022财年的年报中提及,2022财年“到家”业务亏损增加,反映饿了么于付费用户获取及提升消费者体验的投入。

此外,在2022天猫超级品牌私享会上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示,围绕消费者体验,提供远场、中场、近场的全面商业服务,增强消费者服务中的确定性体验是她今年重要的经营思想。这说明,淘系电商正在对自身业务的履约能力进行加码,而即时零售便是以履约能力著称。

巨头“步步为营”:从“送外卖”到“送万物”

在站上C位之前,即时零售有过一段蛰伏期。

此前的一段时间内,即时零售更多被看作是实体零售线上渠道的“补贴”与“补充”,就像许多年前,没人将“电商”放在眼里。

只不过,潮水涨退,新风尚终会代替旧传统。即时零售发展的关键转折点,是从“送外卖”到“送万物”的关键一跃。

将时针拨回到两年前,2020年4月,华为在线上发布了华为P40系列新品,该新品不仅可在外卖平台直接下单,还可以实现小时达,可谓噱头十足。

随后不久,京东到家官方披露,首批上市的两款新手机,距开售仅33分钟,首笔订单已经送达。彼时,“万物皆可外卖”成为即时零售破圈的标志性事件。

外卖平台、本地即时零售平台率先拿“手机”做起实验,开始介入更传统的零售。当买手机都能像点外卖一样方便,可想而知,从手机到服装等全品类的拓展只是时间问题。

图片来源:视觉中国张畅(湖北分社)-中新社-人民视觉-VCG111277781155

而疫情再次将这个时间战线缩短,庞大而又智慧的即时物流体系作为服务承托,催化了线上线下零售前所未有的融合。“万物皆可外卖”,开始真正走进现实。

作为即时零售崛起的前提,“万物皆可外卖”的到来并非一日之功。早在数年以前,对市场颇为敏感的各路巨头就已经“花样”入局,共同发力扩大这一块蛋糕。

2014年,本地即时零售和配送平台达达集团在上海成立。2016年4月,京东集团宣布,已经就旗下O2O子公司“京东到家”与中国最大的众包物流平台“达达”合并一事达成最终协议。

据悉,合并协议生效后,京东将以京东到家的业务、京东集团的业务资源以及2亿美元现金换取新公司约47.4%的股份并成为单一最大股东。

2018年,阿里巴巴(HK09988,股价114.2港元,市值2.48万亿港元;NYSE:BABA,股价116.76美元,市值3165.26亿美元)宣布已经签订收购协议,将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。收购完成后,饿了么将保持独立品牌、独立运营。

当时,阿里巴巴对外表示,饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络,将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒马“半小时达”和24小时家庭救急服务、“天猫超市一小时达”、众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”等一起,成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

阿里在“新零售”上的布局不仅于此。2020年10月,阿里宣布,拟投入280亿港元直接和间接共持有大润发母公司高鑫零售72%股份,成为高鑫零售的控股股东。早在2020年8月,银泰百货与饿了么蜂鸟即配宣布升级“定时达”服务。2020年双11前夕,银泰全国八成门店上线了定时达,最快1小时就能送到家。

更早的2018年7月,美团点评正式上线美团闪购业务,涵盖了超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植等众多品类。

2014年开始,每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商也纷纷入场,共同培育用户“爱”上即时零售。

在业内看来,电商巨头对即时零售的偏爱不足为奇。

魏建辉表示,无论是淘系和京东等传统电商,还是美团、饿了么等服务电商,从整体发展路径来看,都到了开展新业务领域的阶段。他认为,从电商的发展阶段来看,这是必然的发展方向。

事实上,聚焦整个零售赛道内部,一面是传统电商增长见顶,需要新渠道的加持和新品类的扩张,带来增量。另一面则是本地化供应链及配送体系的成熟,承托即时零售规模性、指数级增长的基础设施迎来了系统性迭代。

玩家各有千秋:“内卷”早已开始

经过多年发展,即时零售的竞争格局已经越发清晰。综合来看,参与即时零售竞争的玩家,选择的路径不尽相同。

贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者报告,系列一》(以下简称“《报告》”)认为,O2O存在4种模式:线下零售商自营、垂直类电商平台、社区团购平台和横向综合平台。其中,除社区团购仍有争议外,其他模式皆被业内视为即时零售的组成部分。

具体而言,线下零售商自营以大润发优鲜和沃尔玛为代表,它们通过自营或第三方配送能力提供即时零售服务,主要吸引自己线下门店的老顾客,利用O2O业务来弥补疲软的线下大卖场渠道。

垂直类电商平台则以叮咚买菜和每日优鲜为代表。其拥有自营前置仓和配送能力,品类以生鲜为主,盘踞在一二线城市。

横向综合平台则包含美团、饿了么、京东到家等,它们利用自己的O2O配送能力为零售商和品牌商提供服务,并通过平台超级APP让消费者能够轻松地接触到不同商家的大量产品。

招商证券认为,平台模式的竞争壁垒在于流量和配送能力,主要参与方为美团(美团闪购)、京东(京东到家)、阿里(饿了么),其中饿了么与美团闪购模式相似,预计竞争格局将类似外卖。

图片来源:招商证券

无论如何定义与分类,可以发现,在即时零售赛道内部,各路玩家间的正面竞争早已开始。

京东小时购、京东到家今年618期间的数据显示,快消品类销售额突破历史峰值。生鲜品类中,榴莲销售额同比增长199%,山竹同比增长251%,加工水产同比增长101%。

饿了么方面也对《每日经济新闻》记者表示,针对夏季突出的水果、生鲜、冰品、冰饮、买药等特定消费需求,饿了么在今年进行了全面升级。

水果、生鲜品都是生鲜电商平台的基本盘,正面竞争已经不可避免。

崔丽丽表示,饿了么、美团外卖等是平台打法,而生鲜电商是自营及垂类打法,平台做的是面,生鲜电商做的是垂类深化,“在骑手数量充足的情况下,平台打法下SKU数量的延展肯定比自营更快”。

“两种模式下的客群也有差别。年轻消费者需求多样,可能会更偏向美团、饿了么等平台,在饿了么和美团上的东西很多,需要自己去寻找、发现。家庭型消费者的需求则更多是买菜。”崔丽丽表示,另一方面,平台模式下信任度不及自营。

在她看来,不同的模式都会有各自的市场空间。“这个领域应该不会出现寡头。日用品、生鲜等商品需求多而杂,没有哪一家可以包罗万象将大多数消费者都‘吃’下来。”

招商证券则认为,平台模式流量充沛、轻资产运营,具备较强的规模扩张能力,且不承担后端履约成本,盈利能力更优。

值得一提的是,平台模式下巨头林立,在核心竞争力上各有千秋。

魏建辉表示,在本地化服务方面,京东的仓配能力能为更多的业务赋能,在派送时效上具备优势,而美团的平台调度能力和路由规划能力都相对较强。

招商证券总结,对比京东到家和美团闪购,两者主站在流量池规模、粘性方面相当,美团到家心智强、流量转化效率高,京东商超品类用户转化率高。配送方面,当前美团单均配送成本稍低(对应客单价也较低),专职模式下,随着单量提升配送成本仍有下降空间。

“至于阿里,其从去年底开始对业务进行了融合,将后端供应链打通了,从资源优势来看,阿里肯定是强过美团的。”魏建辉也表示,近年来,阿里的本地生活方面服务能力得以持续增强,带给美团一定的竞争压力。

菜鸟方面在此前表示,为持续提升物流体验,已围绕多条业务线开展高质量送货上门服务。

即时零售,当真能成“新增量”吗?

光“内卷”产生不了实际价值,那么,即时零售的崛起,当真能为参与角逐的各大零售商带来新增量吗?

《2022年中国购物者报告,系列一》显示,以即时零售模式为主的O2O板块在2020年实现销售翻番,在2021年更是增长了2.6倍。招商证券研报也显示,2020年,即时零售处于高速增长期,以34%的高增速持续增长,远超社零大盘(-4%)和实物电商 (15%)增速,成为当前零售中增速最高的子板块。

招商证券提及,按照美团和达达所给的规模双口径,2021年即时零售市场规模约为2400亿左右,预计到2026年达到1万亿,2021~2026CAGR为40%~56%之间,将持续超高速增长。

图片来源:招商证券研报

“即时零售平台的增长,不完全只是蚕食现有的实体零售销售,它还带来了市场一定的增量,这17%的增量意味着品牌商和零售商有机会通过O2O即时零售平台获得新的增长机会。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚特别指出。

不过,即便增量实际存在,但这个增量并不好拿。

电商零售分析师庄帅在接受《每日经济新闻》微信采访时认为,即时零售创造的“新增量”,更多的是一种“迁移过程”,是购物方式、购物习惯、平台用户、销售渠道的转移。背后的核心在于以京东、美团、阿里等头部企业对于履约能力以及相应基础设施的提升与覆盖。有这样的基础条件,“迁移”才会达成。

庄帅具体解释道,线下实体商超、便利店向线上渠道转变,这个过程是长线动作,已经快20年了,但实际上一直都不太成功,问题就在于履约能力的搭建,包括前置仓、分拣、配送体系。

“没有一家商超愿意真正大规模投入去做这个体系,跨城配送的成本又太高,商超很多品类客单价很低,也并不适合跨城配送。这两方面成本没有一个线下的零售商能够承担。”他补充说。

为行业所认知的是,即时零售绝不仅仅是外卖、零售能力的简单演化,也不是基础设施、服务能力的直接复刻。简单而言,即时零售涉及门店进场及配套系统的深度融合与改造,这个过程包括从上游进货、库存管理到仓储、分拣再到配送的一系列过程,特别是在“万物皆可外卖”的消费心理与零售形态日渐成熟的当下,几千甚至上万的SKU成为日常,履约难度亦是指数级增长。

“实际上,即时零售就是用存量用户做增量的业务。除了履约能力的基础搭建,平台的地推能力、供应链建设也是关键能力,三者缺一不可,需要互相协同进行平台的建设与拓展。”对于未来市场的预判,庄帅则认为,“大概率,未来五年应该会呈现三足鼎立局面,即美团闪购、饿了么的同城零售以及京东和达达的小时购业务。”

尚处投入阶段:竞争进入深水区

值得注意的是,作为兵家必争之地,即时零售战场上的争夺与厮杀依然激烈,赛道整体属于抢市场规模的重投入阶段,整体来看,亏损是各路玩家的常态。

达达集团发布的2022财年第一季度业绩显示,达达集团当季总营收为20亿元,同比增长21%;净亏损为6.04亿元。这也是自2022年2月京东集团完成增持后,达达交出的第一张财务成绩单。只不过,即便背靠京东这棵大树,双平台战略驱动的达达仍未摆脱亏损状况。

情况严峻的还有生鲜电商平台。每日优鲜方面,记者梳理发现,2018年~2020年,每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元。2021年前三季度,则亏损30.17亿元。

从外部市场环境来看,一二线城市即时零售渗透率已经趋于饱和,加之前置仓及人力成本高企,竞争激烈,玩家们依然难以走出盈利困境。另一面,这对平台在选品、履约、营销以及成本管控等方面提出了更高的要求。

就不同模式的盈利能力而言,招商证券认为,商超自营的盈利能力约等于美团、饿了么等平台模式,而二者的盈利能力皆高于前置仓。招商证券推算,平台模式单均亏损1.4%,商超自营单均盈利2%,前置仓单均亏损为12%。

招商证券认为,平台模式UE表现较好,主要因平台无多余资产支出,在用户负担了一定的配送费后,从商家、用户和品牌收费后能基本覆盖配送费用。当前亏损则在于还存在一定的用户补贴,无补贴则UE有望转正。

而商超自营如果单纯以增量视角来看,不考虑线下资产支出,则毛利基本能覆盖配送费用、拣货费用和用户补贴等支出。当前头部商超自营单量在1000单以上,已越过盈亏平衡点。至于前置仓模式,招商证券认为,其资产模式重,导致前端履约费用高,同时毛利率较低,且履约费用完全自担。在此情况下,每单毛利难以覆盖仓+配的全链路履约支出,亏损严重。

与此同时,伴随着巨头们的入场,即时零售玩家也不断形成创新思路,强化自身护城河,即时零售的争夺战,已经上升到了对于后端细枝末节的把控,竞争开始进入深水区。

去年7月15日,达达集团首创的“众包拣货”模式达达优拣,将众包模式渗透至上游分拣端,疏解运力和运营压力。美团则通过自主研发和对外投资两种方式,布局无人配送,对相关领域的基础配套设施进行科技化改造。

图说:沃尔玛中国宣布众包拣货模式运行近两年后,已覆盖所有大卖场门店 沃尔玛供图

魏建辉指出,从当前来看,平台模式下的即时零售依然存在需要精进之处。他表示,平台承接线下门店的线上业务之后,系统需要实现完全的打通。“但在打通过程中,线下的商超是否愿意和平台进行打通,可能会成为一个问题。因为他们会考虑到数据安全等问题,商超也可能会担心,平台掌握更多资源之后,会对线下商超形成制约。”

“总结来看,我觉得现在的核心就是平台跟线下的实体店没有做到很好的整合和融合,对于服务效率的监控可能会存在问题。”魏建辉说。

种种迹象表明,虽说玩家众多,增速迅猛,但即时零售这场赛事,还远未到揭晓谜底的时刻。

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