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医美面膜,“注水”太多

红星新闻 徽标 红星新闻 2022/5/29 红星新闻

众所周知,美容行业是一个暴利行业,毕竟女孩子们为了“美貌”可以一掷千金。

马云也曾说过:“抓住了女性,就抓住了消费。”

不知从何时起,护肤领域刮起了一股“医美面膜”风。一旦加上“医美”二字,面膜的价格往往不低,但依旧难挡爱美人士对它的追捧。

所谓医美面膜是指医用敷料,通常情况下是医疗美容院或医院开给皮肤科患者或激光医疗术后的人群使用的产品,帮助患者修复愈合皮肤创伤等。

因此,医用敷料属于国家二类医疗器械,产品包装上面的注册证号都含有“械字号”,而普通面膜则是“妆字号”。

但如今在美容机构、网红、明星的“力荐”之下,医用敷料早已不再是单纯“遵照医嘱”的药物,而是定位“更高端、更好、更神秘”的另一种“普通面膜”产品。

医美面膜热度不减,相关企业也在纷纷向资本市场发起冲刺。5月初,可复美母公司巨子生物向港交所提交了上市申请,而赶在巨子生物前面提交申请的,还有创尔生物和敷尔佳。

“网红医美面膜”究竟是一门怎样的生意?红星资本局将通过巨子生物与敷尔佳的招股书,具体聊聊。

(一)

赚钱能力“惊人”

巨子生物招股书显示,2019年-2021年,企业营收分别为9.57亿元、11.9亿元、15.52亿元,净利润分别为5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元;净利率均超过了50%。

敷尔佳也表现不俗,根据其更新后的招股书,2021年前9个月,敷尔佳营收为11.78亿元,净利润为5.85亿元;净利率也达到了50%左右。

如此高的净利率,可以说是赚钱能力“惊人”。要知道,茅台的净利率也就基本在52%左右。

从毛利率水平来看,巨子生物财报显示,2019年-2021年,企业毛利率分别达到83.3%、84.6%和87.2%,均超80%且毛利率近三年持续上涨。

© 由 红星新闻 提供

来源:巨子生物招股书

敷尔佳招股书显示,2018年-2020年以及2021年前9个月,敷尔佳的毛利率分别为77.88%、76.97%、76.47%、80.37% 。2018年至2020年,敷尔佳毛利率均保持在77%左右;2021年前9个月,综合毛利率同样超过了80%。 

而据中泰证券数据,械字号面膜也就是医美面膜的平均毛利率在77%-83%,高出普通妆字号面膜30%左右。

医美面膜毛利率如此之高,企业是如何做到的?

首先,医美面膜的定价比较高。

以可复美(巨子生物旗下品牌)为例,其一款名为“类人胶原蛋白敷料”的爆款产品,官方售价约为40元/片(活动期间价格有小幅波动),明显高于普通面膜的价格。

而据招股书,该产品在2021年售出超1210万盒(1盒5片)。

可见较高的售价并不影响消费者的购买热情,这也为巨子生物带来了巨额营收。财报显示,2021年可复美实现营业收入9.0亿元,占总收入的57.8%。

根据弗若斯特沙利文的资料,按2021年零售额计,可复美是中国医美面膜市场的第二畅销品牌。

© 由 红星新闻 提供

截图自淘宝

事实上,医美面膜不便宜也早已不是什么秘密。目前市场上比较畅销的医美面膜价格普遍在30元/片左右,而普通面膜的价格大多在5-10元/片。

其次,价格较高的同时,医美面膜的成本却很低。

根据招股书,巨子生物2019年-2021年的销售成本分别为1.60亿元、1.83亿元及1.98亿元;其中原料成本分别为1.19亿元、1.38亿元及1.44亿元。

© 由 红星新闻 提供

来源:巨子生物招股书

以此计算,巨子生物旗下产品的总体成本约为营业收入的16.72%、15.38%及12.76%,旗下产品的原料成本为12.43%、11.60%及9.28%。

也就是说,巨子生物一张售价30元的面膜,原料成本不足3元。

敷尔佳也是如此,据企业招股书,2018年-2020年以及2021年前9个月,敷尔佳医疗器械类敷料单位成本分别为8.2元/盒、9.66元/盒、9.12元/盒、9.8元/盒。

而敷尔佳主打产品——白膜医用敷料贴,售价为148元/盒(5片)。算下来该产品单片价格在30元左右,而粗略估算其成本也只有2元左右。

© 由 红星新闻 提供

来源:敷尔佳招股书

总的来说,医美面膜确实可以称得上是门“暴利”生意,上述企业也无疑是踩中了护肤行业的一个新风口。

然而与此同时,医美面膜也面临着较多质疑的声音,认为其是收割“智商税”的讨论从未停过。

(二)

营销与研发投入差距巨大

“医美面膜”风是什么时候刮起来的?

回顾来看,这些医美面膜企业在早期,都主要通过经销商打通营销网络,逐渐覆盖医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店等各种终端销售渠道。

以敷尔佳为例,招股书显示,企业建立了完善的分级管理机制,深入触达医疗机构、美容机构等终端渠道。

而根据巨子生物招股书,截至2021年末,企业产品销售至全国1000多家公立医院、1700多家私立医院/诊所及约300家连锁药房。

© 由 红星新闻 提供

来源:巨子生物招股书

但其实这种销售模式,企业扩张依然相对有限,同时还面临着产品受信度不高、价格体系错乱等诸多问题。

而近几年,随着直播带货、“种草”文化的兴起,可复美、敷尔佳等品牌开始在各电商平台开设旗舰店,这也成为了它们“起飞”的关键一步。

2019年5月,敷尔佳白膜首次亮相李佳琦直播间,公开数据显示,面膜当晚便卖出25万片,这也使得更多消费者接触到了医美面膜这一概念。

吃到甜头的敷尔佳,此后又相继签约袁姗姗为品牌代言人,赞助《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等综艺,不断进行品牌曝光,被越来越多的消费者知晓。

© 由 红星新闻 提供

当然,这个环节中,KOL群体也不能少。这些网红们活跃在小红书、抖音、快手等社交平台,分享产品使用心得,对消费者进行不断渗透。

敷尔佳这套“主播带货+KOL种草+明星代言”的组合打法,也让医美面膜的热度不断提高。

当然,其本质就是砸钱搞营销,这也体现在企业的财报上。

敷尔佳招股书显示,2018年-2020年以及2021年前9月,敷尔佳的销售费用分别是2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元和1.70亿元,销售费用率分别为5.72%、8.60%、16.75%和14.47%。

巨子生物的“打法”也与敷尔佳类似,其销售费用也从2019年开始迅速上涨。

据巨子生物招股书,2019年-2021年,公司销售及经销开支分别为9379万、1.58亿、3.46亿,销售费用率分别为9.8%、13.31%、22.3%。

借助电商平台和社交平台的营销加码,企业成功打通了线上C端渠道,线上业务对营收的贡献也越来越大。

以巨子生物为例,其DTC线上店铺营收,从2019年的1.6亿元增至2021年的5.7亿元;相较而言,2021年其经销商渠道营收与上一年相比并没有太大变化。(注:DTC,Direct To Customer,即直接面向消费者的业务模式。) 

但与动辄上亿元的营销费用相比,无论是巨子生物还是敷尔佳,在研发投入上就要显得“节俭”得多。

据巨子生物招股书,2019年-2021年期间,巨子生物研发费用分别为1140万、1338万和2495万,研发费用率仅为1.2%、1.1%、1.6%。

敷尔佳在研发方面的投入之少可以用夸张来形容。

敷尔佳招股书显示,2018年-2020年以及2021年前9个月,敷尔佳研发费用分别只有31万、60万、148万元以及148万元,仅占当年营收的0.08%、0.04%、0.09%以及0.13%。

更让外界意外的是,截至2021年9月,敷尔佳全体员工人数已近400人,但研发人员却只有6名。

© 由 红星新闻 提供

来源:敷尔佳招股书

这两家企业,都在招股书中“暴露”了自己重营销、轻研发的特点。

总结起来,医美面膜之所以大火,在于产品本身有“医美”二字做加持,增加了用户的好奇心;再加上明星、网红的轮番大力宣传,吸引了部分消费者盲目跟风。

随着医美面膜的“风”越刮越大,企业也赚得盆满钵满,而“少得可怜”的研发投入,或许也为企业的产品力埋下了隐患。

(三)

监管收紧,营销噱头遭降温

抛开刚刚递交招股书的巨子生物不谈,医美面膜企业的IPO之路,其实走得并不顺利。

敷尔佳递交招股书三个多月后,因财务资料过期,被中止审核;后于今年1月更新招股书,恢复上市审核。

最早递交招股书的创尔生物,也主动撤回上市申请,而后转战北交所。

因此,“医美面膜第一股”最终花落谁家,仍不得而知。

这背后,或许与近年来对“械字号”产品的监管相关。

严格意义上说,“医美面膜”这个叫法其实是不存在的,它只能叫做“医用敷料”。

之所以会有“医美面膜”的概念,是商家为了让消费者更好理解产品,与日常使用的面膜联系起来而故意为之。换句话说,“医美面膜”其实就是一个营销噱头。

为了“打假”,国家有关部门开始不断加强监管。

2020年1月,国家药监局发文称,根据《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有“美容”“保健”等宣传词语,不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容;不得存在“械字号面膜”的概念,医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

另外,药监局明确,一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”“药妆”产品等,属于明示或者暗示产品具有医疗作用,均是违法宣传行为。

2021年年底,国家药监局再次发文,在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相关条目;并表示:“成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料(不包括凝胶)拟均按照II类器械监管。”

监管政策不断收紧,“智商税”质疑声也不断,企业能做的大概只有闷头做推广,拓市场。只不过,营销或许也将越发受限,前行道路难免崎岖。

小结

医美面膜到底是在玩概念讲故事,还是有产品力和竞争力?

或许从这些企业一波三折的IPO之路以及有些让人“惊讶”的财报数据来看,选择前者的人并不会是少数。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 余冬梅

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