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成交20单退货16单,直播带货不能简单等同于“请明星打广告”

红星新闻 徽标 红星新闻 2020/7/10 红星新闻
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真正炙手可热的头部主播,其本质并不是因为其是明星,而是因为他们有着直播相关资源的综合调配能力。

最近有人在微博上称,找明星直播,备了数十万的货,结果只卖了不到5万,支付给直播方的“坑位费”却高达60万;在另一场明星直播中,一共才成交20多单,结果第二天退货16单。这人感慨,现在请明星直播简直就是“被诈骗”。不过,也另有人表示,明星直播带货,相当于请明星做广告,哪怕请到顶级明星,也不能保证包赚不赔。

这两种说法,都有道理,但都不完全对。

直播,并不能简单等同于请明星做广告。广告分两种,一种是品牌广告,不与销售挂钩,目的在于建立品牌形象、传达品牌理念,只要给大众留下印象、美誉度就达到目的了,这种广告往往会请一些明星来做,以展现实力,是一件纯投入的事。另一种是效果广告,目的在于注册量、下载量、销售量。直播连着带货两个字,显然是要看效果的,商家要斤斤计较收益,不能赚钱自然是说不过去的。

需要注意的是,“刷单”再退货是欺诈,属于违法甚至犯罪行为,但如果明星直播方没有刷单,商家期望过高,恐怕只能埋怨自己缺乏常识,没搞清楚直播带货兴起的本质。真正炙手可热的头部主播,其本质并不是因为其是明星,而是因为他们有着直播相关资源的综合调配能力。

主播都有足够的“知名度,这不是影视明星的知名度,而是“他们卖货便宜”的知名度。现在都讲究专业、细分、垂直,知名度也同样如此。李佳琦、薇娅这样的头部主播,身后有庞大的团队,从选产品、查价格、到具体的直播话术、售后服务、各种资源的配合,都有专人跟进,这样才能保障他们的知名度。在这些资源的配合中,最重要的就是电商平台的支持,导入流量。有了真实的流量,自然不愁销售,由此才能拥有对商家的强大议价能力,同时又可以反过来保障主播们“卖得便宜”的知名度。

比较之下就不难发现,影视明星除了知名度,似乎不具备这样的资源。

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李佳琦正在进行直播。来源:IC photo

同时,即便头部主播在直播带货上如此强大,但商家是否赚钱,仍然是另外一回事。当然,不少商家能够从直播流量中,获得大量销售量。但是,直播本来就是赔本赚吆喝,商家把营销费、广告费,都投入过来,补贴产品本身,产品价格下降,自然流量上升,销量上升,也算赚到了人气,相当于做了品牌广告。所以很多大型厂商,是抱着做品牌广告的心态和目的来直播卖货,不计较亏损,只要人气。然而其他商家看到了,便都抱着赚钱的目的进场,自然难免失望、亏本。

即便如此,低价带来的流量和人气,在一定程度上还是能达到做品牌广告的目的。一个达到做品牌广告要求的商品,往往会有多方面的考量。比如,顶级大牌的化妆品,低价卖出100万只,虽然有了知名度,但同时也拉低了自己的身价,伤害了品牌形象。

在直播带货的要素中,还有一个很重要的因素是产品本身。比如零食类产品,消费者在购买时往往不会多加考虑,说买就买了,这类商品就适合直播;但电脑、手机等产品,往往要考虑各种参数,一般不会在冲动之下就下单;再如空调,市场容量是一定的,直播不可能改变供需关系,即便能用价格从友商那里抢来客户,但如果缺乏底层竞争优势支持,也很容易触发价格战,打破行业平衡。

和任何成功模式一样,繁荣的行业都会出现乱象与泡沫,这时候,管理就有必要且必须了。7月1日,国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范《网络直播营销行为规范》正式实施,对行业提供了一定的行为指南。

应该注意的是,该《规范》是一份非强制性的指南,体现了包容审慎的监管态度,即先看一看、先放一放、先让市场多跑一跑。这种管理方式的背后,是相信市场、鼓励创新,同时重视和加强事中事后监管,给新业态、新模式、新产业的发展以充分的空间,而不是搞事前准入。因此,对商家而言,在直播方没有违法违规的前提下,还是摆正心态、求仁得仁较好。

红星新闻特约评论员 刘远举

编辑 汪垠涛

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