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BOSS直聘:老赛道难讲新故事

红星新闻 徽标 红星新闻 2021/11/30 红星新闻

上世纪九十年代末,自主择业潮的兴起以及互联网的逐步普及,使得线上招聘行业迎来春天。但招聘行业的特点在于刚需且低频,加上激烈的市场竞争,在线招聘生意其实并不好做。

近年资本市场更是迎来一股“招聘行业退市潮”:成立于1994年的智联招聘于2017年退市;成立于2005年的58同城于2020年退市;成立于2003年的领英于2016年被微软收购;成立于1999年的前程无忧(NASDAQ:JOBS)也在今年发布了即将私有化退市的公告。

就在老牌招聘企业陆续告别资本市场时,今年6月,BOSS直聘(NASDAQ:BZ)成功在美上市,为在线招聘赛道注入了新声音,也因此备受市场关注。

2014年上线的BOSS直聘可以说是招聘界的“新秀”,但BOSS直聘是否真有新的故事可以讲,又是否能为行业带来新变化?上市至今,BOSS直聘已陆续公布了两个季度的财报,红星资本局将以此为据,讲述其财报背后的故事。

(一)

重击:

暂停新用户注册,竞争对手借机发力

随着线上招聘行业的不断发展,目前按照产品定位,企业大体可以分为综合招聘平台、垂直招聘平台、分类信息招聘平台等多种模式,同时每个赛道也都布满了竞争对手。

© 由 红星新闻 提供

来源:艾瑞咨询

BOSS直聘进入行业以来,凭借着创新的产品定位(C端为主导)、洗脑的广告营销、率先的“直聊”模式等,在竞争激烈的招聘市场迅速突围。

QM数据显示,2019年中旬BOSS直聘的MAU(月活跃用户数)超过智联招聘、前程无忧一众行业老牌对手;2020年之后,平台用户数不断增加,与前两者差距进一步拉开,目前BOSS直聘已经成为国内月活数量最多的招聘平台。

但好景不长,今年7月,BOSS直聘遭遇了一次“重击”。

2021年7月5日,网络安全审查办公室宣布对“运满满”、“货车帮”、“BOSS直聘”实施网络安全审查,审查期间停止新用户注册,对个人信息安全保护的监管措施逐渐走向常态化。

用户的“拉新-留存-转化”是衡量一个互联网企业能走多远的核心业务数据,没有了新用户的增加,平台只能依靠原有的注册用户流量,MAU也很难再增长。这次安全审查对于BOSS直聘来说,无疑是不小的打击。

在平台的存量用户面前,资本市场考察的更多的便是用户粘性,也就是说平台能不能留住这些存量用户。

①用户黏性较为稳定

据QM数据,受“暂停新用户注册”影响,2021年8-9月,BOSS直聘的MAU数量环比下降较为明显,但季度数据与第二季度相比,基本保持一致。

来源:QM数据、红星资本局

从用户粘性(DAU/MAU)数据来看,2021年第三季度,BOSS直聘DAU/MAU为0.227,比2021年第二季度的0.234有所降低。但整体来看,目前BOSS直聘的DAU/MAU依然处于行业较高水平,优于其他竞争对手。

来源:QM数据、红星资本局

总结而言,BOSS直聘在暂停新用户注册后,月活用户数以及用户黏性都受到一定的影响,但其用户基数以及用户黏性仍然占据行业内的优势地位。

②竞争对手借机发力

BOSS直聘被暂停新用户注册,对于竞争对手来说,或许正是“弯道超车”的好机会。

从目前的市场竞争格局来看,中国网络招聘行业已上市的企业分别是前程无忧、猎聘(06100.HK)和BOSS直聘。2020年,按营收来看,前程无忧的市场份额达34.2%,BOSS直聘的市场份额为18.0%,猎聘的市场份额为17.3%。三家上市企业的市场份额占据了整个网络招聘行业的70%左右。

© 由 红星新闻 提供

来源:公司财报、前瞻数据、红星资本局

营收规模较大的综合类平台前程无忧以及不可小觑的垂直类平台猎聘,都是BOSS直聘较直接的竞争对手。而在今年,从财报上看,两家竞争对手也没有闲着,都加大了自己的营销投入。

© 由 红星新闻 提供

来源:公司财报、红星资本局

财报显示,2021年第二季度前程无忧的销售费用率为41.5%,较去年同期上涨6.1个百分点。据前程无忧2021年第二季度电话会议所述:接下来将大幅度增加销售和市场投资,以强化品牌并广泛推广服务产品。

猎聘也在今年扩大销售支出。据公司财报,2021年第三季度猎聘销售及营销开支同比增长58.5%。2021年第三季度,猎聘在销售及营销策略上,扩大用户获取渠道,如通过小程序等新互联网流量来源吸引大量年轻用户,赞助顶级赛事扩大品牌影响力,第二次承办人力资源和社会保障部百日千万网络招聘专项行动等。

两家对手企业的大动作,无一不是想要借机发力,抢夺更多的市场话语权,这也给BOSS直聘带来了不小的挑战。

(二

应对:

缩减营销支出,加码研发投入

BOSS直聘能够在招聘行业中迅速崛起,得益于企业对于销售以及技术两头抓的战略。

而在暂停新用户注册后,BOSS直聘首先做的便是控制营销支出。

在此之前,BOSS直聘对于广告从不吝啬,2018年6月花费约1亿元在世界杯期间投放广告,2019年聘请汪可盈为品牌代言人等。

2019年和2020年,BOSS直聘的营销费用分别达到9.17亿元和13.48亿元,营销投入在营收中的占比分别为91%和69%。

而从2021年第三季度财报数据来看,BOSS直聘开始对销售支出有所缩减,显得没有那么“大手笔”了。据财报,其第三季度销售费用率为34.4%,同比下降13.7个百分点,环比下降11.3个百分点。

来源:公司财报、红星资本局

如今的BOSS直聘,缩减营销支出后,把更多的力气放在技术上显得尤为必要。

招聘企业属于典型的双边平台,BOSS直聘想要留住用户,就需要不断提升双边网络效应,也就是提高招聘企业与求职者的匹配度,更高效地满足两者的各自需求。

双边平台产生网络效应的逻辑在于“两组参与者需要通过平台进行交易,并且一类用户加入平台的收益取决于加入该平台另一类用户的数量”。

而BOSS直聘提升双边网络效应的核心在于“直聊和推荐”两大机制。

直聊模式的优势在于能够维系用户的持续活跃度,供需两侧快速交换求职和招聘意愿,而传统简历模式只有HR参与该环节,招聘效率低。推荐模式的优势在于个性化,基于海量的用户行为数据,实现各类用户的相互独立,互联网和蓝领等职位可以相互独立地进行推荐,求职过程更加精准高效。

BOSS直聘用户留存率较高,一定程度上也是因为在“直聊和推荐”投入较多,使得用户的体验感有所提升,这也依托于研发投入之上。

据公司财报,2020年BOSS直聘研发费用为5.1亿元,研发费用率26%;猎聘研发费用为2.4亿元,研发费用率13%。

来源:公司财报、红星资本局

最新的财报显示,2021年第三季度BOSS直聘持续加大研发投入,研发费用达2.09亿元,同比增长50%。

对于BOSS直聘来说,减少营销费用,把重心放在研发上,无疑是明智之举。既然烧钱烧不来新流量,那企业自然会选择服务好原有用户,同时累积自己的核心竞争力。

(三)

隐患:

营收结构单一,管理存在漏洞

财报显示,BOSS直聘第三季度实现营收12.11亿元,同比增长105%;截至2021年9月30日止的12个月,BOSS直聘付费企业客户总数达到400万。

虽然BOSS直聘的营收在上市之后,一直保持着高速增长,但是营收结构调整并不显著,而这也会给企业带来些许隐患。

①较为单一的营收结构

公司财报显示,目前BOSS直聘的变现几乎全部来自B端在线招聘服务,2019、2020、2021Q1、2021Q2、2021Q3“面向企业客户的在线招聘服务”一项分别为9.88亿元、19.27亿元、7.82亿元、11.58亿、11.97亿,分别占据了当期BOSS直聘总营收的98.8%、99.1%、99.2%、99.1%、98.8%。

也就是说,BOSS直聘赚的钱,约99%都来自于企业,其他面向求职者的增值服务收入占比几乎可以忽略不计。

© 由 红星新闻 提供

来源:公司财报、红星资本局

BOSS直聘过于单一化的收入结构可能会使企业的抗风险能力相对减弱。对比来看,同业竞争对手猎聘和前程无忧均提供较为成熟的猎头、RPO(批量招聘中低端岗位)、校招、培训等多元服务提升创收效率。

财报显示,2020年前程无忧在校招、培训和业务流程等外包服务上的收入达到15.41亿元,在整体营收中占比41.78%;而猎聘在C端求职用户的营收也达到了1.44亿元,占整体营收的7.7%。

而BOSS直聘则是“单条腿走路”,营收结构显得有些“营养不良”。

除此之外,招股说明书显示,截至2021年3月,BOSS直聘服务630万家认证企业,其中82.6%为中小企业,约为520万家。

也就是说,BOSS直聘更多是依靠中小企业实现营收,虽然中小企业数量众多,但其实做中小企业的生意也面临诸多问题。

②小微企业带来的隐患

据权威数据统计,中小微企业的平均寿命仅为2.5年,生存难导致中小企业付费能力较弱。这也意味着BOSS直聘对单个中小企业收入较少的同时,收入的不稳定性也会增加。

更为关键的是,由于中小企业数量众多,企业良莠不齐,平台管理起来并不容易,这使得不少求职者在BOSS直聘上求职“被坑”。比如2020年11月,媒体曝光BOSS直聘“情色招聘陷阱”,引起舆论哗然。

这些负面报道矛头直指BOSS直聘管理上存在的漏洞,也不断稀释了求职者对于BOSS直聘的信任。若失去了C端用户的信任,平台将会失去立身之本。未来应该如何在对B端用户的审核上加强监管,维持企业的良好形象,或许成为了摆在BOSS直聘面前的又一主要难题。

小结

招聘行业无疑是一个老赛道,而BOSS直聘的入局的确讲出了一些新故事。从上市到暂停新用户注册,BOSS直聘的表现让资本市场是喜忧参半。

一边是监管的压力,一边是“单一营收”、“负面报道”的隐患,这些都为BOSS直聘增加了诸多不确定性。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 余冬梅

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