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市场价值超百亿!卡塔尔世界杯球衣大战一触即发:耐克逆袭,彪马受伤……

红星新闻 徽标 红星新闻 5 天前 红星新闻

距离卡塔尔世界杯开幕还有不到两个月的时间,截至9月22日,32支世界杯参赛球队中只有两队还没有发布自己的世界杯球衣。卡塔尔世界杯上,将有9个运动品牌亮相,他们也都为各自赞助的世界杯球队精心设计了球衣。在已经发布世界杯球衣的30支球队中,只有加拿大的球衣将维持原有的款式,这也一度引起了加拿大球员和球迷的不满。

历届世界杯上,各品牌的球衣大战都备受关注,它不仅仅是世界杯期间全世界球迷追逐的热点,也会因为世界杯月的火爆氛围而带来惊人的经济收益。据德国足球咨询公司PR Marketing统计,2018年世界杯上,32支参赛球队一共卖出了1490万件球衣。虽然比2014年世界杯下降了近300万件,但依然给各运动品牌带来了大约17.88亿美元(约合人民币126.77亿人民币)的收入!

这样一个价值百亿人民币的市场,谁又不想占据呢?

“三巨头”包办26队世界杯球衣,但仍有品牌很受伤

卡塔尔世界杯32强出炉后,媒体和球迷在盘点32支球队的球衣赞助商时发现,耐克成为了最大的赢家——他们赞助的球队中,有13支将亮相卡塔尔,其中A、B、C、D、F、H这六个小组中都各有两支身穿耐克球衣的球队。这也让耐克成功逆袭阿迪达斯,稳坐卡塔尔世界杯球衣赞助商的头把交易。在2018年俄罗斯世界杯上,耐克赞助的球队是10支,落后老对手阿迪达斯(12支)排名第二位。

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注:该图发布时,耐克赞助的澳大利亚队尚未通过附加赛

阿迪达斯这次则从上届的12支球队下滑到7支,他们所赞助的球队只有德国、比利时、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威尔士打进了卡塔尔世界杯决赛圈。和上一届相比,阿迪达斯旗下的埃及、哥伦比亚、瑞典和俄罗斯都没能继续进入到世界杯决赛圈,而摩洛哥则在新的世界杯周期中投入到彪马的怀抱,这让阿迪达斯在卡塔尔世界杯上的影响力会有所下降。不过在卡塔尔世界杯E组中,也将出现三支身穿阿迪达斯的球队同组的盛况,西班牙、德国、日本这三支“阿迪达斯阵营”的球队将“围剿”身穿新百伦的哥斯达黎加。由于身处这个死亡之组,新百伦旗下惟一的世界杯独苗进入到淘汰赛的希望相当渺茫。

球衣赞助商“三巨头”中的彪马在本届世界杯上的客户提升到了6支,几乎与阿迪达斯持平。不过彪马赞助的球队影响力还是比较有限,分别是塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭。对彪马来说,最大的损失是他们最重视的客户——意大利队无缘本届世界杯。从2004年开始,意大利队就是彪马最重要的合作伙伴,双方当时签下了18年的长约!2006年世界杯,身穿彪马球衣的意大利队在德国夺冠,成为彪马营销历史上最具里程碑的事件,也让彪马喜出望外。

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彪马赞助的意大利国家队2022赛季主场球衣

18年长约,让彪马在意大利队身上的总投入高达3.6亿欧元,双方最后的四年期赞助费为9200万欧元,年均2300万欧元,比此前的合同略有提升。但意大利队连续缺席了2018年和2022年两届世界杯,尽管期间他们还是在2021年夺得了欧洲杯冠军,但自己最重视的大客户连续两届世界杯都只能当看客,还是让彪马蒙受了巨大的损失。今年3月,彪马发布声明表示放弃与意大利队续约,他们声称:“财务状况使签约意大利国家队成为一个糟糕的商业案例,因此我们决定不行使我们的匹配权。”之后,阿迪达斯接手了意大利队的球衣赞助,双方签约四年,阿迪达斯将为此每年支付3500万欧元。没能进入世界杯反而让意大利的球衣赞助收益大幅提升,看来阿迪达斯还是很看好这支欧洲老牌强队的底蕴。

成为FIFA赞助商门槛太高,赞助球衣同样是曝光捷径

除了耐克、阿迪达斯、彪马这“三巨头”之外,另有6个运动品牌也将在卡塔尔世界杯上分到一杯羹。除了刚才提到的新百伦外,还有Hummel(赞助丹麦)、Marathon(赞助厄瓜多尔)、Majid(赞助伊朗)、Kappa(赞助突尼斯)、法国公鸡(赞助喀麦隆)。

有意思的是,伊朗这次选择了本土品牌Majid,这也让他们避免了上届世界杯无官方球衣赞助的尴尬。在2018年世界杯上,伊朗队身穿阿迪达斯的球衣出战的,但后者并非是伊朗的球衣赞助商。在2018年世界杯的预选赛上,伊朗一度穿着意大利运动装备品牌Givova参加比赛,但到了俄罗斯世界杯决赛圈,伊朗足协又自行在市场上采购了普通款的阿迪达斯球衣来“装备”伊朗国家队。所以上届世界杯虽然有12支球队身穿阿迪达斯的球衣出战,但阿迪达斯方面实际只赞助了11支球队。对于伊朗队免费为自己“打广告”的行为,阿迪达斯也是乐见其成的。

而这次能携手伊朗队一同亮相世界杯,伊朗本土品牌Majid也非常用心,他们一口气为伊朗队设计了五款主场球衣,由伊朗足协从中选择了一款作为征战本届世界杯的主要战袍。

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伊朗本土品牌Majid为伊朗队设计的其中一款球衣

各品牌之所以对于世界杯球衣如此上心,也是因为他们亮相世界杯,往往意味着大有“钱”途。作为世界上最顶级、含金量最高的赛事之一,世界杯可以带给各个品牌充足的曝光率,进而提升其知名度。有数据显示,如果只是单纯打广告,每投入2000万美元的广告费,企业品牌的知名度只能提升1%。但如果借助大型体育赛事来进行营销,每2000万美元的投入可以带来10%的知名度提升!

众所周知,要成为世界杯的官方赞助商门槛很高。国际足联将其赞助商分为三档,一级赞助商的赞助费约为1.5亿美元(约合人民币10.63亿元),二级赞助商的赞助费大概在6800万美元(约合人民币4.82亿元)。而成为一支世界杯决赛圈普通球队的球衣赞助商,则不需要如此大的投入,但照样能在世界杯上获得相当高的曝光率,这对一些小品牌来说无疑是一条捷径。作为伊朗本土品牌的Majid,如果不是因为赞助了伊朗队的球衣,恐怕没多少人能够认识和了解他们。

世界杯冠军的球衣会卖断货,淘汰球队只能打4折销售

知名度和曝光率的提高,对于一个品牌来说,会让潜在的顾客形成信任感,给品牌带来长期的效益。除此之外,其实各球衣品牌在世界杯期间最直接的收益就是来自于球衣销售,这是真真切切能够看到的经济效益。

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2018年世界杯上,耐克为尼日利亚队设计的球衣

世界杯期间,球迷们在大赛氛围的影响下,往往会大量购入世界杯相关的产品。他们所支持的球队、球星的球衣就是最重要的购买目标。另外设计独特的球衣也往往能够出圈。比如2018年世界杯上,耐克为尼日利亚队设计的球衣就因为款式特别而爆红,其热度甚至超过了很多传统强队。据尼日利亚足协透露,上届世界杯尚未开幕,他们就收到了300多万份球衣订单!

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阿根廷队世界杯球衣

目前世界杯的球衣销售已经展开,在阿迪达斯官网,其麾下球队的世界杯最新款球衣的球员版单价为150美元,球迷版则为90美元。而在阿迪达斯的中国官方商城上,球员版售价为1099元人民币,球迷版则为599元。红星新闻记者在该商城中看到,在中国拥有广泛球迷基础的阿根廷队的第一批主场球衣,无论是球员版还是球迷版,目前都已经售罄,阿迪达斯官方暂时还没有补充新的货源,暂时只有标价499元的阿根廷队主场球衣男童版在售。

根据德国足球咨询公司PR Marketing的统计,2018年世界杯32支球队的球员总共销售了1490万件,而2014年世界杯的数据则为1770万件。俄罗斯世界杯球衣销售总量虽然下降了一些,但也是因为球衣平均价格上涨了12%。如果以每件球衣的平均价格120美元计算,俄罗斯世界杯上单是球衣销售就给运动品牌商们带来了17.88亿美元(约合人民币126.77亿人民币)的收入!

当然,各品牌赞助的球队在世界杯上的战绩也与他们的业绩息息相关。2018年世界杯德国队小组出局,让阿迪达斯损失不小,毕竟他们在阿迪达斯为各队付出的球衣赞助费中,占了很重的比例。这些“头部球队”每输一场球,其赞助商就会蒙受巨额的损失。德国足球咨询公司PR Marketing的统计,由于德国队小组出局,他们在俄罗斯世界杯上的球衣只卖出不到150万件,大大低于预期。而且,这些被淘汰球队的球衣很快就会打折销售,有业内人士告诉红星新闻记者,2018年世界杯随着德国队和阿根廷队的出局,这两个球衣销售大户的相关产品价格也直线跳水,最后球衣只能以原价的4折进行销售。

而世界杯最终的冠军,其球衣价格往往能够十分坚挺,甚至出现一件难求的情况。2014年世界杯德国队夺冠后,红星新闻记者在巴西前线想买一件德国队的球衣作为收藏,结果跑遍了里约的阿迪达斯专卖店都是售罄状态,而亚军阿根廷队的球衣挂在那里无人问津。当时就有媒体同行表示,如果阿迪达斯能在德国队夺冠后加班加点赶制出一批新球衣,即便加价销售也会被抢购一空。所以,赞助世界杯球队的数量只是一个方面,能否押中最终的世界杯冠军,才能决定谁能成为2022年世界杯球衣大战的最后赢家。

红星新闻记者 姜山

编辑 包程立

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