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行业研报|五大难关挡在前,澳优乳业五年“80亿”目标难实现

红星新闻 徽标 红星新闻 2022/9/23 红星新闻
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“我们的计划是,未来五年将海普诺凯1897这个单一品牌做成80多个亿,对应的终端零售额规模就大约在上百亿。”

这是澳优乳业的董事长颜卫彬在今年6月底接受媒体采访时放出的豪言。

为什么说是“豪言”?

企业财报显示,2021年澳优全年营收为88.73亿元。虽然海普诺凯1897作为澳优牛奶粉的核心品牌,贡献澳优牛奶粉板块7成以上的营收,但该品牌在2021年的营收为31.815亿元,距离“五年目标”差距不小。

也就是说,按照“目标”,在五年之内,海普诺凯1897需要达到如今澳优的全年总营收,同时也意味着海普诺凯1897品牌的营收要增长近3倍。

就在目标“设定”两个月后,澳优发布了企业半年报。财报显示,今年上半年,澳优营收36.3亿元,同比下滑15.1%;归母净利润为2.22亿元,同比减少62.9%。

营收、净利双双大幅下滑,澳优似乎离自己的“五年目标”又远了一步。

而从更多角度分析,我们也同样认为,澳优的“五年目标”如期完成的可能性并不大。

▶▶难关一

行业或进入持续寒冬

目前,国内人口出生率下降,使得婴幼儿配方奶粉从“增量市场”走向“存量市场”。

行业空间有限,对于各大婴幼儿奶粉企业来说,是一个共同的挑战。

据国家统计局数据,中国人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%;2021年出生人口为1062万,较2020年的1200万减少138万。

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数据来源:国家统计局、红星资本局

行业市场规模来看,据Euromonitor数据,2014年-2020年,中国婴幼儿市场规模虽然有多增长,但增速已经明显下滑。

2020年中国婴幼儿奶粉市场规模为1764亿元,同比增长4.38%。

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数据来源:Euromonitor、红星资本局

而今年上半年,据AC尼尔森 (AC Nielsen) 数据显示,2022年1-6月,中国婴配行业销售额水平同比下降4.0%,行业市场整体需求处于下降趋势。

当行业整体进入寒冬时,澳优需要逆势而为,也算得上是一个不小的挑战。

▶▶难关二

市场竞争激烈

在行业寒冬的背景下,各家奶粉企业在抢夺现存市场的竞争也更加激烈。

据华经产北研究院数据,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10(前十大品牌市场占有率之和)为76.9%,其中前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优;澳优以6.3%的市占率排名第五。

从市场整体竞争格局来看,澳优虽然位列第五,但与飞鹤、惠氏等头部企业差距仍较大;同时与市场份额第六至第十位的企业差异并不大,优势并不明显。

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数据来源:华经产北研究院、红星资本局

从产品定位来看,婴幼儿奶粉按价格带划分可以分为高端、中高端、中端、中低端、低端。

近年来,越来越多的企业开始推出高端产品,想在中国市场消费升级的浪潮下,通过高端产品提高企业的利润率。

但与此同时,如今消费者在婴幼儿奶粉消费上似乎更为理性,并不会一味地追求价格上的高端产品。

据尼尔森数据,2021年6月,中国婴幼儿奶粉市场高端产品占比从2020年6月的12%下降至7%;中高端产品却有所提升。

而海普诺凯1897定位为高端(超高端),目前来看也已经很难吃到产品定位的“红利”;反倒是其他企业纷纷布局高端产品,更加加剧了细分市场的行业竞争。

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数据来源:尼尔森、红星资本局 注:尼尔森价格带按照PI价格指数(单品平均价格/该品类平均价格)进行分类

▶▶难关三

牛奶粉业务增长已现颓势

从澳优自身的基本面来看,牛奶业务也早已进入疲软期。

澳优财报显示,从2017开始,澳优牛奶粉业务营收增速已经五年连续下降,从最开始的55.3%下降到2021年的15.5%,增长逐渐乏力。

2021年,海普诺凯1897业务单元增长率为17.9%。我们仅仅按照2021年的增速计算,澳优五年之后也难以达到“80亿品牌”目标。

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数据来源:公司财报、红星资本局

今年上半年,澳优牛奶粉业绩表现更为“糟糕”。

一方面,澳优牛奶粉营收12.79亿元同比下降了37.6%,比去年上半年少了7.71亿元,而澳优上半年总营收同比也才减少了6.48亿元。

从另一方面看,上半年澳优整个牛奶粉业务营收还没有超过去年同期旗下海普诺凯1897单一品牌的营收13.73亿元,海普诺凯1897品牌的处境也可想而知。

2022年9月22日,红星资本局也走访了成都市区内五家母婴连锁店,其中有两家门店工作人员向记者明显表示,与去年相比,海普诺凯1897销量在今年有所下降,剩余的门店工作人员则表示不太清楚。

从澳优牛奶业务基本面来看,已经陷入了增长瓶颈;再次实现牛奶业务的营收快速增长,目前来看,难度不小。

▶▶难关四

存货问题或成隐患

对于牛奶业务的营收大幅度下滑,澳优牛奶解释为主要是由于海普诺凯1897销售、渠道策略的调整。

按照此逻辑,渠道改革、优化各渠道的存货水平不得不面对的就是营收规模的下降。

在2020下半年澳优也曾对自己羊奶粉业务进行了同样的策略调整,2020年澳优的羊奶粉营收也出现了一定程度的下降。

但销售、渠道策略的调整,这背后存在的是澳优一直以来的存货问题。

财报显示,在2018年、2019年澳优为了控制运输成本、应对季增需求等原因上调了自己的存货各品类水平,从而存货账面价值飙升。

截至2022年6月底,澳优的存货金额为22.72亿元,占公司总资产比例为24.23%。相应地,澳优的存货周转天数也从2017年的154天上涨至2019年的205天,而之后也是高居不下。

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数据来源:公司财报

在消费者在购买婴幼儿奶粉这类产品时,产品的新鲜度无疑是消费者的重要关注点。

过长的存货周转天数肯定是不利于市场竞争的。

2022年9月22日,红星资本局在走访线下母婴店时,某连锁母婴店工作人员也向记者表示,“进口奶粉相比于国产奶粉,新鲜程度肯定是比不了的。进口奶粉一般店铺拿到产品距离生产日期3个月到半年是普遍现象。而国产的产品当月生产下个月就可以上货架。”

对比其他奶企,澳优存货周转效率过去几年远低于竞争对手。以同样打出“新鲜”口号进行策略调整的中国飞鹤为例,中国飞鹤上半年的存货周转天数93.99天,仅不到澳优存货周转天数的一半。

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数据来源:wind、红星资本局

财报显示,虽然今年上半年澳优存货账面价值较去年年中下降了7.7%,但是上半年澳优存货周转天数依旧长达211天,相较于前几个报告期并没有明显改变。

而存货周转天数211天,意味着澳优可能将近7个月才能销售完一批存货。

目前来看,澳优所进行的渠道改革效果不明显,而对于自己业务未来增长帮助还需验证。

澳优还将继续遭遇渠道改革、营收下滑的阵痛期,澳优完成自己的“豪言”更是难上加难。

▶▶难关五

屡现食品安全问题

除了面临增长困境外,澳优还需要时刻警惕的就是食品安全风险。

婴幼儿食品是一个政府强监管的行业,同时也是消费者对其食品安全问题高度敏感的行业。

今年4月,据国家市场监管总局公告,澳优乳业(中国)有限公司因总代理的原产澳大利亚的“淳璀婴儿配方奶粉0-6月龄1段”检出违禁物质香兰素,被罚款金额达962.13万元。

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数据来源:国家市场监管总局

事发后,澳优解释称:“经查明,上述批次产品检出香兰素不合格并非主动添加,其原因是在生产线更换品种时,对生产管道及容器等清洁不彻底,致使生产管道及容器中残留了共线生产的前序产品含有的香兰素。

事实上,这并非澳优首次被市场监管部门处罚。2019年12月31日,市场监管总局发布关于11批次食品不合格情况的通告〔2019年第48号〕。其中,澳优旗下的澳滋婴幼儿配方奶粉被检出营养指标(维生素A检)与标签值不符。

此外,在黑猫投诉平台上,关于对澳优产品罐内有异物、黄色硬块、涉嫌虚假宣传等问题的消费者投诉也多次出现。

食品安全相关问题或也与澳优的生产模式有关。

目前澳优在国内没有奶源基地和供应商,走“海外代工厂”路线,在海外奶源地搭建供应链。

其奶粉生产、制作等一系列环节均在国外进行,最终将成品售往国内。这就在一定程度导致了企业对产品的把控力不足,最终也更容易出现食品安全等相关问题。

公司官网显示,海普诺凯1897生产地在荷兰。海普诺凯最早在1897成立时,并不是乳业品牌,当时海普诺凯有多个奶粉加工厂,主要是帮其他品牌代工生产奶粉,之后在2011年被澳优收购,继而推出1897荷致奶粉。

代工模式下,自家产品质量的把控就成为澳优需要解决的难题,毕竟一旦海普诺凯1897出现食品安全相关问题,多年累计的消费者信任将迅速崩塌。

小结

澳优乳业的五年“80亿”海普诺凯1897品牌计划听起来激动人心,但自己的半年报已经泼了一盆冷水。

如今牛奶粉业务下滑近4成、渠道改革道阻且长、行业寒冬、市场竞争等多个因素,都显得澳优离实现这个品牌目标遥不可及。

红星资本局记者 刘谧 范笛

责编 任志江 编辑 郭庄

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